房地產(chǎn)集團(tuán)銷售部市場競爭管理規(guī)定
房地產(chǎn)集團(tuán)銷售部市場競爭管理規(guī)定
(一)、市場調(diào)研工作的重要性
市場調(diào)查是為市場營銷提供決策依據(jù)。
房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究就是運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集房地產(chǎn)市場營銷方面的各種情報(bào)資料,通過對(duì)過去與現(xiàn)在營銷狀況及動(dòng)態(tài)性影響情報(bào)資料,通過對(duì)過去與現(xiàn)在營銷狀況及動(dòng)態(tài)性影響的分析研究,為企業(yè)預(yù)測項(xiàng)目經(jīng)營銷售狀況,制定正確項(xiàng)目決策提供可靠依據(jù)。
(二)、銷售部的市調(diào)類型大致有三類:
1、針對(duì)開發(fā)項(xiàng)目的市場調(diào)查
一般項(xiàng)目公司想對(duì)當(dāng)前整體或者區(qū)域市場有個(gè)全面的了解時(shí),會(huì)以目前市場上現(xiàn)有的物業(yè)為對(duì)象做調(diào)研。調(diào)查內(nèi)容包括:位置、規(guī)模、類型、價(jià)格、工期、發(fā)展商銷售狀況,以此作為自己開發(fā)物業(yè)的依據(jù)。發(fā)展商大多最關(guān)心項(xiàng)目的價(jià)格和銷售情況,其中難點(diǎn)又主要是真實(shí)售價(jià)與真實(shí)銷售率的問題。
(1)常見錯(cuò)誤是將報(bào)價(jià)當(dāng)實(shí)際價(jià)格。
表一:
方法途徑利弊
直接查找真實(shí)售價(jià)到房地局有關(guān)部門查詢此種方法準(zhǔn)確可靠,但需要有一定的社會(huì)關(guān)系
根據(jù)目標(biāo)買家的承受力確定價(jià)格確定待售物業(yè)量→確定目標(biāo)買家的數(shù)量→確定目標(biāo)買家能承受的價(jià)格此種方法易于實(shí)施,但通常是目標(biāo)買家的范圍容易確定,數(shù)量難以確定,價(jià)格主要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)目標(biāo)買家進(jìn)行取樣調(diào)查判斷。
銷售周期估算法一個(gè)項(xiàng)目的銷售周期不可能無限長,發(fā)展商必須在合理的時(shí)間銷售出。合理數(shù)量,最大限度取得合理利潤、減少虧損以上來判斷合理的價(jià)格。此種方法計(jì)算簡單,易掌握,但沒有以動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度考慮問題,發(fā)展商有特殊情況的,也可能了解不到。
大量調(diào)查參照法大量了解同類地點(diǎn)、同類規(guī)模、同類物業(yè)的售價(jià),多項(xiàng)對(duì)此,調(diào)整可得出某個(gè)項(xiàng)目的合理市場價(jià)格充分考慮市場因素,但各個(gè)物業(yè)根據(jù)其具體情況應(yīng)在其報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上給出一個(gè)加權(quán)系數(shù)。這是其中的難點(diǎn)。
銷售價(jià)格的確定:前表列出了了解實(shí)際成交價(jià)的幾種方法及利弊。
(2)銷售率的確定:可依據(jù)同類物業(yè)市場預(yù)期(如份額、價(jià)格、銷售周期)進(jìn)行判斷。因?yàn)槭袌鍪遣粩嘧兓?所以其數(shù)據(jù)也不可能絕對(duì)精確,但可以通過調(diào)研人員對(duì)市場的深入了解對(duì)數(shù)據(jù)做適當(dāng)調(diào)整。
(3)物業(yè)供應(yīng)量的確定:如果簡單地以建委、房管局的項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)資料和預(yù)售樓盤資料為準(zhǔn)會(huì)與實(shí)際情況有很大出入。實(shí)際上會(huì)存在報(bào)了不建(資金不到位、炒地皮);建了沒報(bào)(改變項(xiàng)目性質(zhì),如聯(lián)建、自建改商品房);報(bào)建歸口不一致(有在區(qū)里,有在市里);報(bào)建與銷售內(nèi)容不一致(最常見的是共用一個(gè)項(xiàng)目的銷售證或內(nèi)部認(rèn)購)等情況,實(shí)地的現(xiàn)場調(diào)查是最可靠的辦法。
(4)市場調(diào)研前的準(zhǔn)備:
a.了解該樓盤的準(zhǔn)確位置
b.盡可能先看看該樓盤的廣告內(nèi)容,了解其廣告主題
c.出門前準(zhǔn)備好筆和紙(便于踩盤后及時(shí)紀(jì)錄)
d.安排好市場調(diào)研時(shí)間及乘車路線
e.市場調(diào)研的主要內(nèi)容及要求
(5)固定的調(diào)查內(nèi)容
樓盤的工程進(jìn)度、物業(yè)管理費(fèi)、實(shí)用率、工程計(jì)劃時(shí)間、現(xiàn)推那幾棟、哪些單位
(6)現(xiàn)場調(diào)研內(nèi)容:
a.現(xiàn)場情況、客流情況(幾組客戶),成交情況(有無下定)及其他特別情況、該樓盤的銷售情況:
b.銷售率(看銷控表、價(jià)格表)、哪些類型(面積、朝向、樓層、價(jià)格)好賣,那些不好賣。
c.樣板房有何特色,樣板房與交樓標(biāo)準(zhǔn)是否一樣,如有不同,每平方米/下調(diào)多少錢
d.對(duì)照該樓盤廣告內(nèi)容與實(shí)際是否相符(是否有特價(jià)單位、樓價(jià)、贈(zèng)品、促銷手段等)
e.盡可能了解買家類型(年齡、收入階層)
(7)根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果計(jì)算價(jià)格、填寫市場調(diào)研表
(8)注意事項(xiàng):
a.進(jìn)入售樓部后,不要只接拿資料(最好先看模型,等銷售人員主動(dòng)上前招呼后,再自然地拿資料)
b.交談時(shí)盡量避免使用專業(yè)術(shù)語
c.調(diào)查不同類型(豪宅/平價(jià)盤/商鋪)的樓盤要有不同的交談技巧。
d.最好選擇客人較多的時(shí)候進(jìn)入售樓部。
2、針對(duì)客戶的市場調(diào)查。
不同物業(yè)的目標(biāo)客戶群體是不同的,不同客戶群體對(duì)房屋的偏好各異,比如中等收入家庭購房時(shí)會(huì)更關(guān)注價(jià)格,而高收入家庭購房時(shí)會(huì)更注重環(huán)境與景觀等。不同客戶群體間方方面面顯著或是細(xì)微的差別都能通過市場調(diào)查和研究準(zhǔn)確把握,最終抓住目標(biāo)客群,這是物業(yè)銷售成功的關(guān)鍵之一。
這類調(diào)研內(nèi)容包括:客戶的購買力水平,客戶購買力投向(包括物業(yè)類別、戶型偏好、位置偏好、預(yù)期價(jià)格等)及客戶的共同特性,如年齡、文化、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、原居地等。主要的手段是通過問卷就調(diào)研者想了解的問題對(duì)目標(biāo)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪問。在確定目標(biāo)調(diào)查對(duì)象時(shí),可參照同類物業(yè)的已成交客戶進(jìn)行劃分。整個(gè)過程的難點(diǎn)是問卷設(shè)計(jì)及贏取客戶的配合。
3、全面的市場調(diào)查。
房地產(chǎn)開發(fā)不可能離開一個(gè)城市的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,因此一個(gè)完整全面的市場調(diào)查應(yīng)該包括宏觀的
背景情況,如社會(huì)政治環(huán)境、自然環(huán)境分析以及整個(gè)市場的物業(yè)開發(fā)量、消化量、需求量、總體租金水平、空置率等內(nèi)容;再逐步細(xì)化到暢銷物業(yè)、滯銷物業(yè)、各區(qū)域街區(qū)功能分析及重點(diǎn)項(xiàng)目對(duì)比(如規(guī)模、性質(zhì)、規(guī)劃、工程設(shè)計(jì)、硬件配套、營銷、物業(yè)管理等)。
這類調(diào)查應(yīng)該是前述兩種調(diào)查的結(jié)合,至少是部分內(nèi)容的結(jié)合。這類調(diào)查的難點(diǎn)是工作量大,專業(yè)性強(qiáng),
需投入大量人力物力且工作周期長。
4、市場調(diào)研流程:
(1)市場調(diào)研
a.制定研究目標(biāo)制定總目標(biāo)和細(xì)分目標(biāo)
b.制定總體計(jì)劃調(diào)查計(jì)劃、研究計(jì)劃、結(jié)論計(jì)劃
c.制定調(diào)查方式問卷、抽樣、訪問(個(gè)別訪問、實(shí)地訪問)
d.制定研究方法
e.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
(2)分析資料
a、陳述研究發(fā)現(xiàn)并得出結(jié)論
確定調(diào)查的問題及地域范圍,并對(duì)調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行初步分析,在此基礎(chǔ)上制定調(diào)查計(jì)劃(如方式及進(jìn)度、收集信息的范圍與種類、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、組建隊(duì)伍及人員培訓(xùn)等)。
b、正式調(diào)查。
確定市調(diào)資料來源及收集方法。直接資料可采取訪談、電話、問卷、觀察等方法收集;間接資料可采取交換、購買、委托等方法。如采用問卷式調(diào)查,還須設(shè)計(jì)調(diào)查表及問卷并確定抽查對(duì)象及樣本大小。
c、結(jié)果處理。
將調(diào)查搜集到的資料進(jìn)行分類、統(tǒng)計(jì),得出結(jié)論,在此基礎(chǔ)上編寫調(diào)查報(bào)告。
通過對(duì)
區(qū)域市場進(jìn)行多角度、全方位的調(diào)查,找出市場空缺較大的物業(yè)類型,為項(xiàng)目公司提供開發(fā)策略、營銷策略,以利項(xiàng)目盡快推出,使公司取得合理的投資回報(bào)。市調(diào)既不是不負(fù)責(zé)任的胡編亂造,也并非神秘不可掌握,它是一種方法、手段,運(yùn)用得當(dāng),將讓項(xiàng)目的開發(fā)、銷售受益匪淺。
5、銷售部調(diào)研工作要求
(1)每月安排一個(gè)星期的時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)查。
(2)每個(gè)銷售代表都要參與調(diào)查。每天派二名銷售代表進(jìn)行市調(diào)。
(3)調(diào)查競爭個(gè)案,采取輪流交叉調(diào)查,使每位銷售代表對(duì)各競爭樓盤都要調(diào)研,掌握整體樓市情況。
(4)市調(diào)后,銷售人員要把市調(diào)得到的信息填寫到市調(diào)表中。
(5)市調(diào)結(jié)束后,要召開討論會(huì),整理備案。
