商業(yè)地產(chǎn)成功運營管理
商業(yè)地產(chǎn)的成功運營管理
隨著現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,能夠在變化莫測的商業(yè)大潮中屹立不倒的成功商業(yè)項目,無一不是經(jīng)過理性而嚴謹?shù)囊?guī)劃而來的。除了以shopping mall為代表的商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢之外,商業(yè)地產(chǎn)的運營管理是當(dāng)前人們最關(guān)心的問題。
運用國際運營理念,營造一個適合于本土化運營的國際商業(yè)運作管理模式,不僅能為消費者構(gòu)建一個良好的購物、娛樂、休閑環(huán)境,更為經(jīng)營者、投資者們打造一個優(yōu)質(zhì)的財富平臺。
商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵 ―― 統(tǒng)一的運營管理
運營管理是商業(yè)運營的核心,是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價值提升的源泉。現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài),統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上。統(tǒng)一的運營管理模式的運用,其實際意義就是旨在把投資者、經(jīng)營者、管理者三者結(jié)成利益共同體。不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項目,會在激烈的競爭中逐漸蛻變,直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。
運營管理的統(tǒng)一性,就是開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作,在同一個主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作。這一經(jīng)營管理又可細分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務(wù)、安防管理、消防管理和設(shè)施設(shè)備維修管理等等。雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施,但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感。
經(jīng)營商業(yè)物業(yè)的收入主要來源于商戶的租金。商業(yè)項目的功能就是幫助商戶創(chuàng)造收入,提高每一平米商業(yè)面積的賺錢能力,這就是商業(yè)項目經(jīng)營管理的價值所在,也是商業(yè)地產(chǎn)成功運作的關(guān)鍵。換句話說,大型商業(yè)項目長期成功與否的保證,成功的統(tǒng)一運營就是一個關(guān)鍵。
商業(yè)地產(chǎn)的運營管理即要做到四個方面的內(nèi)容的統(tǒng)一:統(tǒng)一招商管理(立足長遠)、統(tǒng)一營銷(廣告宣傳等)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物業(yè)管理。每一個成功的購物中心,都以一個真正mall的理念來運營,必定遵循購物中心的特點。廣州天河城能成為中國第一個賺錢的mall,其成功運營就是很好的例子,除了選址成功外,最重要的就是遵循購物中心的特點,開發(fā)商自營了主力百貨―――天貿(mào)南大-天河百貨。“四個”統(tǒng)一的好處是便于解決規(guī)劃設(shè)計和招商的難題,并且能夠提高非主力店的租金收入。
雖然運營管理是一個項目成功與否的關(guān)鍵,但在運營管理之前,要確保一個項目完美順利地開發(fā)、進展,則要完全歸功于科學(xué)而嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查、規(guī)劃選址、準確的定位和長期有序良好的招商工作,因此說,它們又是一個成功商業(yè)項目后期順利運營的基礎(chǔ)。
商業(yè)地產(chǎn)順利運營的基礎(chǔ) ―― 完美的規(guī)劃與招商
一、科學(xué)嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查
房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的是對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究,以期對項目進行整體的可行性分析,并對市場定位提供依據(jù)回避風(fēng)險。商業(yè)地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性,所以更需要在開發(fā)前期進行市場調(diào)查和研究。但是,從市場調(diào)查和研究本身并不能得出市場定位的結(jié)論,他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據(jù)。
二、合理準確的選址要求
國外mall一般選址郊區(qū),其原因是:首先,市中心地價昂貴;其次,市中心物業(yè)大多屬于私人所有(系永久產(chǎn)權(quán)),拆遷賠償?shù)姆烧系K和經(jīng)濟成本令人生畏;再次,人們已經(jīng)完全接受了在市區(qū)工作、在郊區(qū)生活的模式;此外,極高的私車擁有率和四通八達的路網(wǎng)為郊區(qū)mall提供了巨大客流。
但國內(nèi)的情況則完全不一樣,以廈門為例,現(xiàn)有的mall包括世貿(mào)商城、sm商業(yè)城、明發(fā)商業(yè)廣場和羅賓森廣場無一例外均設(shè)在市區(qū),真正的郊區(qū)mall極為少見。
可以說,在國內(nèi)mall的選址往往必須同時具備以下三個條件,一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢,最好處于新城區(qū)與老城區(qū)的過渡區(qū)域;二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費群體;三是交通便利,有充足的停車位。
三、準確的定位
shopping mall最顯著的特征一是大,占地面積和建筑面積大,建筑格局大;二是多,行業(yè)多,店鋪多,功能多,業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度齊全;三是廣,商品組合的廣、寬、深度都極高,其中商品寬度主要靠大賣場來實現(xiàn),深度主要靠專賣店來實現(xiàn)。
為了實現(xiàn)“全員、一站式、一次性購足”的目標,mall需通過設(shè)置大型百貨、超市及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層次不同類型的顧客,再輔以專業(yè)店針對消費者各色需求,其間穿插各類特色店以吸引旅游購物者。正緣于這些特點,容易讓人產(chǎn)生“無主題經(jīng)營”的感覺。從營銷的角度講,主題是一種基于stp(特定目標市場)選擇后的特色定位,由于對商圈內(nèi)消費者進行了細分,它必然會排斥一部分消費者,這似乎與mall的消費者全覆蓋特征相悖。
事實上,mall的一些基本特征無法容忍對特定商圈內(nèi)消費者做過多的排斥。以一座20萬平方米的mall為例,要維持其商業(yè)經(jīng)營每平方米需要大約10000元的銷售額,這樣一年就是20億元,每天平均500萬元以上,如果單客交易金額為100元,則每天需要客流量5萬人以上!如果對商圈消費者細分過度,是難以支撐mall這個龐然大物的。
而缺乏主題,又難以產(chǎn)生足夠的吸引力,難以將自身與競爭對手區(qū)隔開來。在主題的選擇上,兩種極端路徑間必然有一個適宜的權(quán)衡。mall的stp目標市場選擇,其主力的核心目標顧客群,應(yīng)是聚焦于區(qū)域消費能力較強、容量較大的消費板塊上。一個區(qū)域的消費層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的,即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少,中間消費群才是支撐區(qū)域消費的主力,他們的精神、物質(zhì)需求和文化、價值取向構(gòu)成了mall主題的內(nèi)涵。
四、全程有序良好的招商工作
在完成了項目整體的規(guī)劃后,當(dāng)經(jīng)過準確的市場調(diào)查,進而確立了項目的選址和恰當(dāng)又有自身特色的定位后,統(tǒng)一招商,統(tǒng)一經(jīng)營就開始在有步驟地具體工作中得到落實,項目整體的運營便在“統(tǒng)一”中得以保障。
統(tǒng)一的招商能夠協(xié)調(diào)好開發(fā)商、投資者與經(jīng)營者三者之間的關(guān)系,通過招商及承租戶結(jié)合來為后期項目的運營奠定基礎(chǔ)。
在一個成功的mall,每個承租戶的成功都是互相依賴的,而且會引導(dǎo)其他承租戶的成功的,這就是共生原理。為了維系這種共生關(guān)系,明發(fā)mall必須整合各商家的事業(yè)項目,猶如經(jīng)營一家事業(yè)體。所以,各商店是不能被分割出租的,必須整合為一,以免在經(jīng)營管理上失去掌控的,要有如首席指揮家在編寫交響樂曲般地計劃各商店的配置。
成功的招租,對業(yè)主及管理者而言,其表現(xiàn)的是穩(wěn)定的收入來源。未出租空間對業(yè)主及管理者來說是沒有任何生產(chǎn)力的,而且還會影響整個項目的凝聚力。愈少的店鋪,表示愈少的消費者會被吸引,表示愈少的業(yè)績來源,表示愈少的收益。
商業(yè)地產(chǎn)成功運營的保障 ―― 統(tǒng)一經(jīng)營
經(jīng)營不等同于運營,然而,統(tǒng)一的經(jīng)營確是成功運營的最直接的體現(xiàn)。因為順利的經(jīng)營可以產(chǎn)生利潤,成功地運營就是使通過專業(yè)經(jīng)營公司的管理,合理定租金的制定,贏得更長久的回報,使整個mall能持續(xù)經(jīng)營,產(chǎn)生豐厚回報,使開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者都能從項目的成功運營中長期受益。
租金是購物中心業(yè)主的主要收入來源,一般而言,制定租金策略時多從幾個方面來考慮,如商品業(yè)種、承租面積及面寬、位置及租店戶在整體策略中的角色等。
眾所周知,商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式是地產(chǎn),但核心與靈魂還是商業(yè)運營。因此必須要有一個經(jīng)營出色的團隊來統(tǒng)一管理運做,這就是統(tǒng)一開幕的重要性。聘請專業(yè)經(jīng)營管理公司進行全程經(jīng)營管理。
一、統(tǒng)一的招商管理
統(tǒng)一的招商管理是按照制定的招商準則,購物中心的商業(yè)管理公司嚴格審核、統(tǒng)一招商,并對所有招來的商戶進行統(tǒng)一管理。在招商中注意維護和管理好各業(yè)態(tài)的經(jīng)營比例;維護項目整體的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象;并使其后期經(jīng)營間,能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補;以超強人氣主力商家的引進和合理布局來保障人流;通過自營、聯(lián)營和租賃等恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式的靈活選擇,放水養(yǎng)魚,使從長遠眼光為商業(yè)項目的長期經(jīng)營創(chuàng)造條件;購買者、經(jīng)營者、物業(yè)管理者的利益大捆綁,確保商業(yè)持續(xù)繁榮。國外的mall一般采取完全出租經(jīng)營的方式,便于統(tǒng)一經(jīng)營管理,長期受益。而國內(nèi)大都采取了將主力店的位置留下來出租,其他的商鋪出售的方式。國內(nèi)的廣州天河城、廈門sm商業(yè)城也采用只租不售的形式,均比較成功。
二、統(tǒng)一的營銷管理
對于統(tǒng)一的營銷(廣告的宣傳等),是建立對整個商場運營的統(tǒng)一營銷管理,是進行一項精細化的管理工作。進行統(tǒng)一的廣告宣傳,有步驟有計劃的實行推廣計劃、落實媒體計劃。通過公關(guān)宣傳和形象策劃,使商場的知名度大大提高的同時,有效的聯(lián)合各商家進行利于商場經(jīng)營的促銷宣傳和各類吸引的活動,使統(tǒng)一的主題和定位更加鮮明突出,整體促銷廣告更具有整體性和形象性,最終促進商品的銷售。
三、統(tǒng)一的服務(wù)管理
成功的商業(yè)運營更需要對商戶進行統(tǒng)一的服務(wù),這個服務(wù)需要從大處涵蓋,從小處精耕。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上、在合約中,更要體現(xiàn)到后期的管理的實際行動中。這個“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出一個商業(yè)項目的品牌與特色來。
四、統(tǒng)一的物業(yè)管理
商業(yè)地產(chǎn)中的統(tǒng)一物業(yè)管理,是按照相關(guān)服務(wù)合同,對相關(guān)設(shè)施設(shè)備和經(jīng)營場地進行維修、養(yǎng)護、管理、維護相關(guān)區(qū)域內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生和秩序的活動。具體包括商場建筑及附屬設(shè)施,設(shè)備的養(yǎng)護及維修管理,環(huán)境衛(wèi)生及綠化管理,安全保衛(wèi)管理,廣告管理和租賃管理等等。
