某購物中心招商管理原則
購物中心招商管理原則
第一基本原則:要維護購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認同零售、餐飲、娛樂52:18:30的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例,此比例特別適用于大型綜合性的購物中心,招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例(當(dāng)然不是絕對的)。
第二基本原則:要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象。購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式,但它絕不是一個無序的大雜燴,購物中心必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。
第三基本原則:購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。同業(yè)差異就是市場有一定承受力,不能盲目招同一品類的店進入。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商,就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市;核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想像的。異業(yè)互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權(quán),并能讓顧客心身體驗變化,提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同,可以互補;讓顧客逛得疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。
第四基本原則:購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。購物中心的經(jīng)營方式基本有三種:自營、聯(lián)營和租賃。筆者認為,購物中心畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式,而零售是一個精細化管理的產(chǎn)業(yè),精細化管理要求管理者加強經(jīng)營控制力度;另外,相對于非主力零售商戶的招商條件,核心主力零售店必須引入知名度高的大商家,故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬,造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。,購物中心的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商或是零售商,在條件容許的情況下,核心主力零售店盡量自營一部分或全部,這樣一可以加強經(jīng)營控制力度,有利于購物中心長期經(jīng)營;其次可增強其他商戶與之合作的信心;第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔,這樣也可以增強發(fā)展商對購物中心的整體控制力度。
第五基本原則:招商順序原則。核心主力店先行,輔助店隨后的原則;零售購物項目優(yōu)先,輔助項目配套的原則。
第六基本原則:核心主力店招商布局原則。核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗,購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐,常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用,其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線(或線性步行街)的端點,不宜集中放置在中間,這樣才能達到組織人流的效果。
第七基本原則:特殊商戶招商優(yōu)惠原則?！耙渣c代面,特色經(jīng)營'是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位,對它們給予優(yōu)惠政策,邀請其入場,能夠起到增強文化氛圍,活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城mall購物中心就專門邀請三百硯齋,展示中國的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。
第八基本原則:租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點,采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法,將整個購物中心作熱,而后根據(jù)運營狀態(tài),適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣,發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣,再做生意'的原則。
第九基本原則:統(tǒng)一招商的“管理'要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個“統(tǒng)一服務(wù)'不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中,更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一服務(wù)'就是要求“服務(wù)'出購物中心的品牌與特色來。
第十基本原則:購物中心要具備完善的信息系統(tǒng),為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。當(dāng)然,便利各有不同,有管理便利、財務(wù)核算便利、營銷便利、經(jīng)營決策便利、結(jié)算便利、消費便利等等。購物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng),以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術(shù)支持服務(wù),最終為顧客與商戶都能夠提供便利。
在購物中心發(fā)達的國家和地區(qū),發(fā)展商對購物中心的信息系統(tǒng)建設(shè)都非常重視。但國內(nèi)購物中心在建立統(tǒng)一的信息平臺方面還做得遠遠不夠。購物中心作為一個以零售為主的商業(yè)組織形式,更需要精細化管理。當(dāng)然餐飲、娛樂經(jīng)營也需要精細化管理,而精細化管理需要數(shù)字說話,統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字數(shù)據(jù)為顧客與商戶服務(wù)。
建立統(tǒng)一的信息平臺,進行精細化的管理,不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務(wù),還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息,甚至于提供更詳細的經(jīng)營信息,譬如零售商品單品進銷存信息等等。更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息,便于購物中心分析后對經(jīng)營場地(稀缺資源)進行無限再分配。招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作,實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作,這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。
