恒大地產(chǎn)廣告管理標(biāo)準(zhǔn)化
恒大地產(chǎn)項(xiàng)目廣告管理標(biāo)準(zhǔn)化
一、每周廣告審批表
1.各地區(qū)公司必須在每周五12:00前將項(xiàng)目廣告及媒體投放計(jì)劃按《(項(xiàng)目)本周媒體投放審批表》要求填寫,并將電子版文件發(fā)至集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心。
2.營(yíng)銷品牌中心必須在周一17:00前將各項(xiàng)目的廣告及媒體投放計(jì)劃審核完畢,簽署意見后報(bào)董事局主席審批。
3.各地區(qū)公司必須嚴(yán)格按集團(tuán)審批后的媒體方案進(jìn)行投放,有報(bào)紙廣告投放的地區(qū)公司必須在投放當(dāng)周的周五將當(dāng)周投放廣告的報(bào)紙以特快專遞形式寄回集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心;短信投放當(dāng)天必須將投放監(jiān)測(cè)情況及來電來訪情況(按截止13:00、截止18:00兩次的來訪來電情況)及時(shí)報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心;每月將短信發(fā)送截圖原件、電視投放監(jiān)測(cè)報(bào)告寄回集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心。
4.《(項(xiàng)目)本周媒體投放審批表》須仔細(xì)填報(bào),投放媒體要求為兩到三個(gè)媒體,其中主流媒體占主導(dǎo)地位;短信投放主要按照1:2:1的比例進(jìn)行,例如:周一至周三5萬條,周四至周六10萬條,周日5萬條,如此類推(新項(xiàng)目開盤除外);投放報(bào)紙廣告當(dāng)天的短信內(nèi)容必須要涵括“詳見****報(bào)”的字樣;審批表中的短信內(nèi)容應(yīng)與廣告設(shè)計(jì)稿一致,當(dāng)同時(shí)使用多個(gè)案名時(shí),應(yīng)注意區(qū)分不同的電話號(hào)碼。
5.集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心檔案管理員必須將各地區(qū)公司寄回的媒體廣告原件與集團(tuán)審批的《(項(xiàng)目)本周媒體投放審批表》進(jìn)行核對(duì),無誤后歸檔。每月最后一天編制集團(tuán)系統(tǒng)媒體投放情況匯總表報(bào)董事局主席。
二、報(bào)紙廣告
1.項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)園林及樓宇具備一定拍攝條件后,營(yíng)銷部須安排專人每周六周日去現(xiàn)場(chǎng)拍攝園林實(shí)景照片,以為后期廣告畫面構(gòu)圖使用做好準(zhǔn)備工作。
2.營(yíng)銷部須會(huì)同廣告公司于每周二構(gòu)思下周廣告畫面及完成廣告主畫面設(shè)計(jì)拼圖,并于周四前確定好下周報(bào)紙廣告主畫面。
3.每周四各地區(qū)公司須按照?qǐng)?bào)紙廣告模板,并根據(jù)自己項(xiàng)目實(shí)際銷售特點(diǎn)來表述價(jià)格信息(特別注意模板中的價(jià)格信息及活動(dòng)優(yōu)惠信息按實(shí)際調(diào)整)。
4.新開盤的城市項(xiàng)目,須在借鑒其它在售城市項(xiàng)目園林景觀基礎(chǔ)上結(jié)合自身特點(diǎn),于開盤前1個(gè)月完成廣告畫面設(shè)計(jì),新開盤的天下項(xiàng)目須在總規(guī)劃鳥瞰效果圖基礎(chǔ)上,進(jìn)行美化勾圖(突出天下的規(guī)模及山水資源)。
5.報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要求根據(jù)不同主題,直觀反映項(xiàng)目賣點(diǎn)。所用的廣告語主標(biāo)題及2-3行的副標(biāo)題,要能清晰地傳播總結(jié)出來的所有核心賣點(diǎn)。
6.報(bào)紙廣告主標(biāo)題要求簡(jiǎn)短明了,最多不超過15個(gè)字(如果超出10個(gè)字需用不同顏色區(qū)分突出重點(diǎn)信息);主標(biāo)題字體要用正規(guī)的字體(除新組團(tuán)名字外),且位于整個(gè)廣告版面最為顯著的地方。
7.報(bào)紙廣告主標(biāo)題與副標(biāo)題,要求能清晰地分辨出來,除了字體大小的區(qū)別之外,要運(yùn)用不同顏色來突出重點(diǎn),吸引客戶的視覺,但在運(yùn)用顏色運(yùn)用過程中,同一行字不能超過兩種顏色。
8.報(bào)紙廣告新案名的logo設(shè)計(jì)必須簡(jiǎn)潔大方、美觀清晰,要與定位語搭配協(xié)調(diào),大小比例和色彩要與整體版面相協(xié)調(diào),并置于顯眼的位置。
9.各地區(qū)分公司在設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時(shí),必須根據(jù)自身項(xiàng)目特點(diǎn)學(xué)習(xí)借鑒《恒大全國(guó)項(xiàng)目圖庫》,以圖庫中的圖片做為設(shè)計(jì)廣告畫面參考素材使用。
10.每個(gè)報(bào)紙廣告須在不顯眼位置標(biāo)注風(fēng)險(xiǎn)提示。
11.新項(xiàng)目開盤報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)分為開盤前認(rèn)籌和開盤當(dāng)周兩個(gè)階段,各階段廣告須緊扣當(dāng)期宣傳主題。
12.日常報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)根據(jù)主題的不同分為三個(gè)版式,即二期/新案名開盤版、加推促銷版、一口價(jià)優(yōu)惠版。
13.開盤前認(rèn)籌階段報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)實(shí)際案例解析如下:
(1)開盤前3-2周投放報(bào)紙廣告,進(jìn)行蓄客認(rèn)籌,主標(biāo)題必須為“即將成本價(jià)開盤”,并突出“即將”兩個(gè)字;
(2)開盤前1周投放報(bào)紙廣告,主標(biāo)題為“**日將成本價(jià)開盤”,并突出“成本價(jià)開盤”,強(qiáng)調(diào)時(shí)間的緊迫性;
(3)“開盤必特價(jià),特價(jià)必升值”必須放在主標(biāo)題下方;
(4)結(jié)合銷售方式調(diào)整折扣信息為“本周認(rèn)購(gòu)額外特別**折”或“本周認(rèn)籌額外特別**折”;
(5)報(bào)紙廣告的價(jià)格信息須嚴(yán)格遵循已發(fā)文的均價(jià)區(qū)間文件,突出有吸引力并相對(duì)合理的起價(jià)。
(6)華府類及別墅產(chǎn)品要在價(jià)格信息下面突出產(chǎn)品特點(diǎn)
(7)新項(xiàng)目開盤前一周投放包報(bào),正面為主標(biāo)題為“**日將成本價(jià)開盤”,并突出“成本價(jià)開盤”;
(8)包報(bào)的背面內(nèi)容圍繞項(xiàng)目簡(jiǎn)介、園林景觀、配套設(shè)施和9a精裝,主要形式以大量圖片排列組合為主,附以簡(jiǎn)練文字說明;必須附上兩個(gè)具有代表性的戶型平面圖及戶型簡(jiǎn)單解說。
13.開盤當(dāng)周階段報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)實(shí)際案例解析如下:
(1)開盤當(dāng)周投放報(bào)紙廣告,主標(biāo)題為“**日隆重開盤,成本價(jià)發(fā)售僅限一日”,突出“成本價(jià)”及“僅限一日”;
(2)優(yōu)惠折扣必須為“開盤額外特別**折”;
(3)開盤必特價(jià),特價(jià)必升值必須放在稍微次要的位置;
(4)報(bào)紙廣告的價(jià)格信息嚴(yán)格遵照已發(fā)文的均價(jià)區(qū)間文件,突出有吸引力并相對(duì)合理的起價(jià)。
(5)華府類及別墅產(chǎn)品要在價(jià)格信息下面突出產(chǎn)品特點(diǎn),
(6)明星活動(dòng)突出***/***明星璀耀亮場(chǎng)***(新項(xiàng)目)
(7)新項(xiàng)目開盤當(dāng)周周五投放包報(bào),正面為主標(biāo)題為“**日隆重開盤,成本價(jià)發(fā)售僅限一日”,突出“成本價(jià)”及“僅限一日”;
(8)包報(bào)的背面內(nèi)容圍繞項(xiàng)目簡(jiǎn)介、園林景觀、配套設(shè)施和9a精裝,主要形式以大量圖片排列組合為主,附以簡(jiǎn)練文字說明;必須附上兩個(gè)具有代表性的戶型平面圖及戶型簡(jiǎn)單解說。
14.二期開盤報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)實(shí)際案例解析如下:
(1)開盤前1周投放報(bào)紙廣告,進(jìn)行蓄客認(rèn)籌,主標(biāo)題為“二期**日即將成本價(jià)隆重開盤”,并突出“二期即將隆重開盤”字眼;
(2)開盤必特價(jià),特價(jià)必升值必須放在稍微次要的位置;
(3)結(jié)合銷售方式及時(shí)調(diào)整折扣信息為“開盤額外特別**折”或“本周認(rèn)籌額外特別**折”;
(4)華府類及別墅產(chǎn)品要在價(jià)格信息下面突出產(chǎn)品特點(diǎn)
15.新案名三種不同表達(dá)形式的開盤報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)實(shí)際案例解析如下:
①第一種
(1)廣告畫面要求用項(xiàng)目園林景觀其中一個(gè)特寫小品,強(qiáng)調(diào)歐式、精致以小見大的表現(xiàn)相結(jié)合;
(2)主標(biāo)題以豎排形式,字體優(yōu)雅正氣;
(3)開盤前1周主標(biāo)題為**日將盛大開盤,開盤當(dāng)周主標(biāo)題為**日盛大開盤;
(4)結(jié)合銷售方式及時(shí)調(diào)整折扣信息為“開盤額外特別**折”或“本周認(rèn)籌額外
特別**折”;
(5)報(bào)紙廣告的價(jià)格信息嚴(yán)格遵照價(jià)格區(qū)間文件,突出有吸引力并相對(duì)合理的起價(jià),或直接根據(jù)目前在售剩余房源價(jià)格信息出廣告。
②第二種
(1)廣告畫面要求用一種寫意的生活氣息表現(xiàn)方式,再與實(shí)景相結(jié)合構(gòu)成;
(2)主標(biāo)題字體優(yōu)雅端莊,主副標(biāo)題要清晰地分辨出主次之分。
(3)開盤前1周主標(biāo)題為**日將成本價(jià)隆重開盤(榮耀開盤),開盤當(dāng)周主標(biāo)題為**日成本價(jià)隆重開盤(榮耀開盤)。
(4)結(jié)合銷售方式及時(shí)調(diào)整折扣信息為“開盤額外特別**折”或“本周認(rèn)籌額外特別**折”;
(5)報(bào)紙廣告的價(jià)格信息嚴(yán)格遵照價(jià)格區(qū)間文件,突出有吸引力并相對(duì)合理的起價(jià),或直接根據(jù)目前在售剩余房源價(jià)格信息出廣告。
③第三種
(1)廣告畫面要求用渲染表現(xiàn)方式,再與實(shí)景相結(jié)合;
(2)主標(biāo)題、副標(biāo)題、價(jià)格、折扣等相關(guān)信息有序集中放在廣告畫面上方,并清晰地分辨出主次之分;
(3)主畫面下方放置項(xiàng)目園林實(shí)景、會(huì)所、樓宇、樣板房等小圖片,圖片加以文字注明。
(4)開盤前1周主標(biāo)題為“**日將成本價(jià)隆重開盤”,開盤當(dāng)周主標(biāo)題為“**日成本價(jià)隆重開盤”。
(5)結(jié)合銷售方式及時(shí)調(diào)整折扣信息為“開盤額外特別**折”或“本周認(rèn)籌額外特別**折”。
(6)報(bào)紙廣告的價(jià)格信息嚴(yán)格遵照價(jià)格區(qū)間文件,突出有吸引力并相對(duì)合理的起價(jià),或直接根據(jù)目前在售剩余房源價(jià)格信息出廣告。
16.促銷廣告設(shè)計(jì)實(shí)際案例解析如下:
(1)半軟半硬加推版:
a.以2/3版面為廣告設(shè)計(jì),1/3版面為新聞性質(zhì)的軟文結(jié)合組成。其中軟文部分標(biāo)題要類似新聞標(biāo)題,排版形式類似所投放報(bào)紙的新聞版排版形式,其內(nèi)容針對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn),從三種不同方面進(jìn)行編寫,如突出產(chǎn)品性價(jià)比高、突出產(chǎn)品優(yōu)越性、突出周邊市政利好性。
b.挑選出金牌戶型進(jìn)行解析(上無家具擺放的單色戶型平面圖)。
(2)新推樓棟版:
以項(xiàng)目所推出樓宇作為主題,廣告畫面以樓宇的優(yōu)越性來體現(xiàn),例如所推樓棟正對(duì)湖景的,畫面可以體現(xiàn)湖景。
(3)加推促銷版:
a.以項(xiàng)目自身的優(yōu)越性做為主題,畫面以多種不同排列方式表現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)模、配套等,圖片要加以注明。
b.主標(biāo)題要簡(jiǎn)短明了、清晰直接表達(dá)銷售的主題,主標(biāo)題文字不得超過15個(gè)字。
c.根據(jù)不同產(chǎn)品類型特點(diǎn),價(jià)格信息有針對(duì)的選擇上精裝起價(jià)、毛坯起價(jià)、均價(jià)、總價(jià)、首付、優(yōu)惠總價(jià)等。
(4)一口價(jià)促銷版:
一房一價(jià)版:
a.主要突出一口價(jià)主題信息,用舉例列表方式來表現(xiàn);
b.為吸引客戶,價(jià)格信息為副標(biāo)題,要求按項(xiàng)目在售樓宇最低價(jià)格為起價(jià),突出最高價(jià)格的優(yōu)惠總價(jià);
c.舉例列表的方式:(排版空間充足的可在“優(yōu)惠額”后上“首付”或“月供”信息)
房號(hào)戶型面積景觀原總價(jià)優(yōu)惠總價(jià)優(yōu)惠額
不分樓層朝向戶型一口價(jià)版:
(1)舉例列表的方式必須按順序排列:房號(hào),戶型,建筑面積,原單價(jià),原總價(jià),一口價(jià)單價(jià),一口價(jià)總價(jià),優(yōu)惠總額。列表時(shí)注意突出原單價(jià)和一口價(jià)單價(jià),以引起客戶購(gòu)買欲望。
(2)廣告版面下方實(shí)景圖片順序:園林景觀(2張)、會(huì)所配套(1-2張)、示范單位。
三、新聞稿及軟文廣告
新聞宣傳通稿按其性質(zhì)分為項(xiàng)目日常銷售、品牌宣傳和重大事件三種類型。本節(jié)所涉內(nèi)容為日常銷售類型,品牌宣傳及重大事件由集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
1.新聞宣傳通稿的主題務(wù)必清晰、準(zhǔn)確,目的性和宣傳性強(qiáng);同時(shí)新聞宣傳通稿還要特別注意避免涉及一些敏感話題和企業(yè)秘密以及其它不適宜對(duì)外發(fā)布的內(nèi)容、統(tǒng)計(jì)數(shù)字等。各項(xiàng)目開盤后新聞宣傳中的銷售業(yè)績(jī)等敏感數(shù)據(jù)必須事先與集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心溝通,確認(rèn)后方可對(duì)外發(fā)布。
2.所有新聞宣傳通稿撰寫前相關(guān)責(zé)任人須研究新聞宣傳通稿的主題和發(fā)布目標(biāo),然后按組織程序撰寫。待完成后,再組織部門各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審核確定最終內(nèi)容。
3.加強(qiáng)對(duì)外宣傳稿件管理,實(shí)行審查審批制度。各地區(qū)公司任何部門或個(gè)人向新聞媒體或其他單位或個(gè)人發(fā)布涉及我司的一切文字、圖片、印刷品、音像制品等材料,必須經(jīng)過本部門主要負(fù)責(zé)人審查簽字,報(bào)當(dāng)?shù)囟麻L(zhǎng)審批后方可對(duì)外發(fā)布。未經(jīng)審批,不得向媒體或其他單位或個(gè)人通報(bào)公司正在討論或尚未最后確定之事項(xiàng)。
4.對(duì)外所發(fā)布的新聞稿件、領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)后的《新聞通稿審批表》一律以電子版本形式存檔,并建立新聞臺(tái)帳,由專人負(fù)責(zé)管理。
5.對(duì)于新聞媒體參與采訪的活動(dòng),嚴(yán)格按照《恒大品牌管理辦法》中新聞發(fā)言人制度,任何人未經(jīng)允許不得接受媒體的采訪。對(duì)于媒體的采訪,如無特殊情況,一律由采訪媒體事先提交采訪提綱,由當(dāng)?shù)刂鞴茴I(lǐng)導(dǎo)審批后,確定是否接受采訪、采訪形式、內(nèi)容及人員安排。
6.集團(tuán)重要新聞發(fā)布,各分公司營(yíng)銷部媒介專員須緊密配合,負(fù)責(zé)落實(shí)新聞刊發(fā)版面。
7.新聞撰寫人員必須遵守保密制度。未經(jīng)審批,不得將領(lǐng)導(dǎo)講話稿、公司發(fā)文、會(huì)議紀(jì)要等交由媒體發(fā)布;不得將正在討論或尚未最后確定的事項(xiàng)向媒體通報(bào)。
8.軟文廣告通常指的是購(gòu)買版面我方自行設(shè)計(jì)的類似新聞的廣告。軟文廣告原則上應(yīng)做在報(bào)紙的頭版或三版,主標(biāo)題類似新聞,排版風(fēng)格與所投放報(bào)紙排版類似,除主標(biāo)題以外,正文中應(yīng)輔助有展示項(xiàng)目賣點(diǎn)的3-4個(gè)小標(biāo)題。軟文廣告投放在不同媒體或不同時(shí)間,標(biāo)題與排版樣式應(yīng)適當(dāng)變換。具體設(shè)計(jì)可參見模板。
軟文廣告參考版式一(廣州日?qǐng)?bào)9月14日頭版)
軟文廣告參考版式二(羊城晚報(bào)9月14日頭版)
四、3d片及廣告片
1.項(xiàng)目3d或影視宣傳片腳本方案及成片,必須報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心審批后方可執(zhí)行。
2.目前公司開盤3d片已經(jīng)按標(biāo)準(zhǔn)化制作,新開盤項(xiàng)目無需新做,按集團(tuán)模板根據(jù)項(xiàng)目需要配音配樂,在當(dāng)?shù)刂谱骷纯?成片須報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心審核后投放。
3.建議各項(xiàng)目制作項(xiàng)目總規(guī)鳥瞰圖及局部景觀透視圖(主要用于廣告拼圖及銷售物料制作,總規(guī)鳥瞰圖盡量不使用設(shè)計(jì)院提供的初稿),報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心審核。
4.3d片片長(zhǎng)根據(jù)項(xiàng)目類別分為兩個(gè)版本:天下類5分鐘,其中3.5分鐘是統(tǒng)一模板;城市類4分鐘,其中2.5分鐘為統(tǒng)一模板。腳本報(bào)集團(tuán)審核后報(bào)價(jià);由分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人跟進(jìn)合同簽訂、廣告文案和跟進(jìn)90秒內(nèi)容3d制作,最終由集團(tuán)確定后期的剪輯合成定稿。
5.各分公司根據(jù)項(xiàng)目及當(dāng)?shù)孛襟w投放特點(diǎn),確有必要制
作專項(xiàng)影視片的,在上報(bào)集團(tuán)審批后,當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷中心必須以招標(biāo)的形式選擇實(shí)力雄厚,擁有多次為大型開發(fā)商或者大型項(xiàng)目拍攝宣傳片影視公司。
6.廣告片片長(zhǎng)一般是1分鐘和30秒,實(shí)景拍攝的專題片片長(zhǎng)一般是2分鐘、5分鐘、8分鐘、10分鐘等,根據(jù)需要可靈活處理。
