農產品公司企業(yè)管理方案
農產品公司企業(yè)管理方案
作為關系民生的初級農產品,禽蛋的市場消費量巨大,形成了一個容量達2000億的巨大市場蛋糕。而且,這還是一個盡管競爭激烈,但卻很少有品牌制勝的初級市場。市場上,禽蛋產品同質化現象比較嚴重,市場細分和市場溢價還沒有完全被目標消費群接受?，F有的幾個品牌的總份額占市場總量不到5%,80%以上的市場份額在一大批無市場運作經驗的散兵游勇式的農戶和一些養(yǎng)殖場手里。議價能力弱,市場運營能力和品牌營銷能力弱,最后只能陷入無序競爭的泥潭,利潤一路走低。同時,飼養(yǎng)成本和飼料價格在不斷上漲,行業(yè)的低利潤和市場價格的不穩(wěn)定嚴重挫傷了蛋品企業(yè)的市場競爭能力。
但市場一直不利于高價蛋品品牌走量。目前,生鮮禽蛋還處于無品牌消費階段,消費者對禽蛋的認識停留在洋禽蛋和土(草)禽蛋之區(qū)別。在此市場認知之下,禽蛋被簡單地分為兩個檔次(或兩個類別),一類是以散養(yǎng)土(草)禽蛋,價格略高,另一類是籠養(yǎng)洋禽蛋,價格普遍較低。從分銷通路講,目前,禽蛋分銷的渠道主要以商超通路和傳統(tǒng)農貿市場為主。其中,商超通路近年來增長勢頭喜人,通路銷售也方興未艾,這也是所在蛋品企業(yè)快速成長重要原因,但是企業(yè)的這種成長主要并非依賴內生動力,而是建立在商超門店的快速搶灘布局的大勢之下,從營銷的角度看,渠道策略無疑是上策,但從品牌建設的角度講,禽蛋企業(yè),鮮有將品牌做到消費者心里的。
所以,市場競爭只能在相對同質化的通路、嚴重同質化的產品等背景下,展開價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等白刃廝殺,企業(yè)利空壓力劇增。當然,品牌化經營的價值占位無疑是明智的,在產品、通路等都相對同質化的背景下,要想提升產品的利潤率和銷量,捷徑唯一品牌開路了。做品牌,要么是高空傳播,要么是市場精耕。在當前經濟危機四伏,經營成本高漲的“過冬”階段,企業(yè)要備留足夠的現金流御寒,“一擲萬金”地去高開高舉地傳播品牌顯然是飲鴆止渴,深度分銷與市場精耕倒不失為權宜之上策,只有把蛋品從單一分銷渠道突圍出來,做到廣泛分銷,讓消費者能方便的看得到、買得到并且樂得買自己品牌的禽蛋,蛋品品牌經營才能將品牌和銷量同步落地。
但是,現實是,傳統(tǒng)農貿市場終端分散,加大了物流配送成本,且單店銷量少,企業(yè)在深度分銷的邊際成本居高不下,現金流也常常捉襟見肘。所在企業(yè)原本走的就是品牌化經營的路子,對市場議價的需求本就相對偏高,為保證公司盈利,先后兩次調高價格,使得原本價格就不低的價格幾乎高出普通禽蛋的4倍,導致了終端的抱怨、返水和 “跳槽”。結果農貿市場終端鋪貨與銷量難以為繼,所以很多企業(yè)市場督導人員下市場聽到的最多的一句話是“品牌無異于找死”。
昌潤公司
