農(nóng)產(chǎn)品公司企業(yè)管理方案
農(nóng)產(chǎn)品公司企業(yè)管理方案
作為關(guān)系民生的初級農(nóng)產(chǎn)品,禽蛋的市場消費(fèi)量巨大,形成了一個(gè)容量達(dá)2000億的巨大市場蛋糕。而且,這還是一個(gè)盡管競爭激烈,但卻很少有品牌制勝的初級市場。市場上,禽蛋產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,市場細(xì)分和市場溢價(jià)還沒有完全被目標(biāo)消費(fèi)群接受?，F(xiàn)有的幾個(gè)品牌的總份額占市場總量不到5%,80%以上的市場份額在一大批無市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的散兵游勇式的農(nóng)戶和一些養(yǎng)殖場手里。議價(jià)能力弱,市場運(yùn)營能力和品牌營銷能力弱,最后只能陷入無序競爭的泥潭,利潤一路走低。同時(shí),飼養(yǎng)成本和飼料價(jià)格在不斷上漲,行業(yè)的低利潤和市場價(jià)格的不穩(wěn)定嚴(yán)重挫傷了蛋品企業(yè)的市場競爭能力。
但市場一直不利于高價(jià)蛋品品牌走量。目前,生鮮禽蛋還處于無品牌消費(fèi)階段,消費(fèi)者對禽蛋的認(rèn)識停留在洋禽蛋和土(草)禽蛋之區(qū)別。在此市場認(rèn)知之下,禽蛋被簡單地分為兩個(gè)檔次(或兩個(gè)類別),一類是以散養(yǎng)土(草)禽蛋,價(jià)格略高,另一類是籠養(yǎng)洋禽蛋,價(jià)格普遍較低。從分銷通路講,目前,禽蛋分銷的渠道主要以商超通路和傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場為主。其中,商超通路近年來增長勢頭喜人,通路銷售也方興未艾,這也是所在蛋品企業(yè)快速成長重要原因,但是企業(yè)的這種成長主要并非依賴內(nèi)生動(dòng)力,而是建立在商超門店的快速搶灘布局的大勢之下,從營銷的角度看,渠道策略無疑是上策,但從品牌建設(shè)的角度講,禽蛋企業(yè),鮮有將品牌做到消費(fèi)者心里的。
所以,市場競爭只能在相對同質(zhì)化的通路、嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品等背景下,展開價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等白刃廝殺,企業(yè)利空壓力劇增。當(dāng)然,品牌化經(jīng)營的價(jià)值占位無疑是明智的,在產(chǎn)品、通路等都相對同質(zhì)化的背景下,要想提升產(chǎn)品的利潤率和銷量,捷徑唯一品牌開路了。做品牌,要么是高空傳播,要么是市場精耕。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)四伏,經(jīng)營成本高漲的“過冬”階段,企業(yè)要備留足夠的現(xiàn)金流御寒,“一擲萬金”地去高開高舉地傳播品牌顯然是飲鴆止渴,深度分銷與市場精耕倒不失為權(quán)宜之上策,只有把蛋品從單一分銷渠道突圍出來,做到廣泛分銷,讓消費(fèi)者能方便的看得到、買得到并且樂得買自己品牌的禽蛋,蛋品品牌經(jīng)營才能將品牌和銷量同步落地。
但是,現(xiàn)實(shí)是,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場終端分散,加大了物流配送成本,且單店銷量少,企業(yè)在深度分銷的邊際成本居高不下,現(xiàn)金流也常常捉襟見肘。所在企業(yè)原本走的就是品牌化經(jīng)營的路子,對市場議價(jià)的需求本就相對偏高,為保證公司盈利,先后兩次調(diào)高價(jià)格,使得原本價(jià)格就不低的價(jià)格幾乎高出普通禽蛋的4倍,導(dǎo)致了終端的抱怨、返水和 “跳槽”。結(jié)果農(nóng)貿(mào)市場終端鋪貨與銷量難以為繼,所以很多企業(yè)市場督導(dǎo)人員下市場聽到的最多的一句話是“品牌無異于找死”。
昌潤公司
